citaren

Marketing

Ako presadiť nový produkt na trhu

Magické slovko "nový"

Živá legenda svetovej reklamy pán David Ogilvy hovorí, že slovko nový má v reklame priam magický význam. Ak vraj sľubujeme užívateľovi nejakú novinku, nový výrobok, jeho nové využitie, zdokonalenie, je pôsobivosť inzerátu o viac ako 20% účinnejšia. Napočudovanie však viacerí z nás sú takmer agresívni, keď počujú, že nový prášok na pranie je omnoho lepší ako starý, či že nová práčka dokáže omnoho viac ako bežný porovnateľný výrobok.

Tak či onak, najväčšie problémy zažívame práve s novými výrobkami. Podľa spriemerovania vedeckých výskumov až 80 % nových výrobkov sa na trhu nepresadí.

Staronové bolesti

Odpovede na otázku sú v zásade dve:
1. Nový produkt cieľová skupina nepotrebovala, resp. aj áno, ale nespĺňal požadované charakteristiky, t.j. neuspokojil jej záujmy a potreby v dostatočnej miere.
2. Zlyhali sme na poli reklamy, nepresvedčili sme cieľovú skupinu, že náš celkom nový produkt naozaj potrebuje, resp. sme ho dostatočne neodlíšili od príbuzných výrobkov.

Marketingové zásady sa už v našej praxi viac-menej udomácňujú, menej informácií je skôr o druhej príčine nášho neúspechu. O uvádzacej reklamnej kampani. Charakterizujme si teda v skratke podstatu tohto špecifického druhu pôsobenia:

Uvádzacia reklamná kampaň

Uvádzaciu reklamu možno charakterizovať (resp. odlíšiť od imidžovej, resp. produktovej kampane) ako šírenie informácií, ktoré majú za úlohu v konkrétnom čase (t.j. v prvej fáze životného cyklu výrobku - umiestňovania produktu na trh) a priestore dosiahnuť u zvolenej cieľovej skupiny znalosť o požadovanom produkte, a tak ovplyvniť ich postoje a následne i správanie vedúce k jeho kúpe.

Za jej primárnu funkciu považujeme:
 - informovať o zrode produktu,
o jeho funkcii,
o spôsobe užívania.

Pri uvádzaní nového produktu okrem reklamy (billboardy, inzercia, spoty, letáky ...) využívame aj ďalšie jej príbuzné aktivity.

Podpora predaja

Je to predovšetkým podpora predaja

  • vzorky pre nových užívateľov, či nové trhy,

  • obchodné zľavy pri vytváraní distribúcie nových výrobkov,

  • tovar zdarma pre maloobchod, nie sampling

  • balenie s prémiou (k získaniu nových užívateľov, ktorí výrobok testujú v predajni),

Direct Mail

Stále viac sa osvedčuje aj direct mail, či už je to prostredníctvom listov, letákov, pozvánok, vzoriek, prospektov, katalógov, resp. ďalšie zložky direct marketingu.

Public Relations (PR)

Svoje nezameniteľné miesto už pri uvádzaní produktu na trh má však aj public relations - simultánne s reklamou začíname s budovaním imidžu a goodwillu (aj prostredníctvom press relations, human relations i corporate identity). Súčasťou budú teda aj ďalšie prostriedky a formy ako sú prezentácie (resp. módne prehliadky, degustácie a pod.) s tlačovými konferenciami, predajné výstavy, osobný predaj atď.

Záverom uveďme základné zjednodušené pravidlá z hľadiska marketingu i reklamy zvlášť, ktoré považujeme za vhodné pri uvádzaní nového produktu na trh dodržať:

10 pravidiel

10 pravidiel pre uvádzanie nových výrobkov

  1. Marketingom (primárne produktom) uspokojte potreby spotrebiteľa. Reklamou utvorte podmienky pre jeho prijatie.

  2. Nový produkt obstojí ak uspokojí potreby spotrebiteľa a má dobrú reklamnú stratégiu. Najčastejšími príčinami krachu výrobku je nedostatočné odlíšenie výrobku od porovnateľných, zlé parametre, slabá reklamná kampaň, absencia pretestov výrobku a výskumu vôbec.

  3. Zlú marketingovú stratégiu nezachráni ani najlepšia reklamná kampaň, no aj ten najlepší nový výrobok reklamu potrebuje.

  4. Základné kroky pri uvádzaní produktu rešpektujme rovnako pri reklame i pri marketingu: plánovanie, brainstorming, prieskum, pretesting, tvorba - produkcia, vyhodnocovanie účinnosti.

  5. Každý nový produkt musí mať vypracovaný marketingový plán.

  6. Reklamná kampaň má dostať výrobok do povedomia skôr ako sa dostane do obchodnej siete.

  7. Pri uvádzaní produktu rešpektujme základné princípy reklamy.

  8. Základom účinnej kampane - je dokonalá znalosť produktu, cieľovej skupiny i správne stanovenie cieľa na základe adekvátneho briefingu, brainstormingu, z prieskumu, plánovania, tvorby, produkcie a vyhodnotenia účinnosti kampane.

  9. Pri uvádzaní nového produktu rešpektujeme životný cyklus výrobku, ktorý si vyžaduje primárne reklamu, direct marketing, podporu predaja a public relations.

  10. Náklady na uvádzaciu kampaň sú vyššie ako pri iných typoch kampaní preto berte do úvahy vždy výrazne viac poučiek ako je zverejnené v týchto zásadách ...

Ak skrátka chceme, aby nové bolo aj užívané bez marketingu a reklamy, resp. jej príbuzných aktivít, to jednoducho nejde.

 Zdroj: Vladimír Horňák, Manažér 5 (1997)

 
TOPlist